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行业观点分享|开店,后疫情时代的风险投资(上篇)

作者:V客传媒 发布日期:2021-10-24 15:17
信息摘要:
家用中央空调专卖店用实物商品和真实体验给消费者带来内心满足感和安全感的同时,必须让消费者享受整个购买的过程,进入新消费时代,越来越多的行业人士意识到专卖店贵精不贵多...

  2021年前三季度,国内家装零售市场发展如火如荼。但是,伴随南京、扬州等多地疫情的反复,全国各地再次加强疫情防控,零售市场不可避免受到影响。面对不确定性的未来,零售商们是该继续开店,还是保守经营呢?此次,本编辑部以“开店”为突破口,采访全国各地不同级别城市不同规模的渠道商,还原当前市场开店现状。

  进入2021年,部分品牌开设专卖店的步伐再次加快。对于逐步恢复家装市场而言,迅速在三、四线城市开设专卖店,抢占因疫情出清的空白市场已经成为各大品牌的共识。但是,对于经销商而言,现在是紧跟趋势、抓紧布局,还是保守经营、稳扎稳打,每一位经销商都需根据自身条件进行判断。

  高投入,低回报,急速开店成过去式

  零售的本质是什么?答案就是“把商品卖给消费者”。回归家用中央空调行业,开店解决了消费者在何处购买的难题,开店越多意味着覆盖的区域越广,所能服务的消费者越多,企业利润可能越大。这也是在2015年时,家用中央空调行业爆发“开店潮”的主要原因之一。

  时隔六年,那种疯狂开店的模式早已成为过去式,取而代之的则是经销商们重金打造精品体验店。究其原因,开店成本投入太高,利润率逐渐降低,年轻一代消费者更加重视消费体验。相关调查数据显示,在接受调研的专卖店中,60.1%的专卖店面积在200㎡以下,25.6%的专卖店面积在100㎡以下。

  

  年轻一代消费者的消费习惯不仅革新了众多行业的消费场景,而且成为暖通经销商开店前需要重点考虑的问题。在家装产品同质化现象严重的今天,专卖店之间的竞争实际上是体验式营销的竞争。家用中央空调专卖店用实物商品和真实体验给消费者带来内心满足感和安全感的同时,必须让消费者享受整个购买的过程,此时专卖店环境的打造变得尤为重要。以往单一的店面装修、灌输式的产品宣传让位于互动式的体验式营销,进一步抬高了店面的建设成本,但行业中也出现了一个“精品”店的作用远远大于N个普通专卖店的现象。进入新消费时代,越来越多的专卖店走向了高端化、定制化,越来越多的行业人士意识到专卖店贵精不贵多。

  

  “精装修”政策落地执行,客户距离决定生死

  近年来,浙江、上海、山东、济南等城市相继出台“100%精装修”政策,“精装房”一时间成为房地产开发商、装修行业以及消费者普遍关注的焦点。对于零售商而言,“精装修”政策的推出,直接带动了厂家与甲方的直接签单,进一步压缩了市场上毛坯房数量,零售市场竞争更加激烈,一些小规模的公司或夫妻店在这股大浪潮中难以维系,稍大规模的经销商原本靠着销售产品来盈利的时代已经过去。

  

  长期以来,在新建楼盘周围开店一直是经销商开拓市场的一个重要方式,而随着“精装修”政策的执行和进一步推进,一、二线城市高端楼盘的开发商通常会选择与品牌厂家直接签约合作,导致经销商在高端楼盘的市场份额迅速萎缩,楼盘附近开设专卖店的时代也已成为过去。调查统计数据显示,在被采访的经销商群体中,35.7%的经销商将新开的店面设于建材广场或者高端家居中心。

  究其原因,主要有两点:其一,年轻一代消费者的购物习惯在改变,他们工作节奏快,需要一种一条龙式的高端体验,红星美凯龙这类高端品牌集聚在一起的模式恰恰满足了他们的需求,街边店自然而然失去了客源。其二,从零售商开发客户成本来看,大型家居卖场每个月的主题活动,可以吸引足够数量的客户。尤其是人气充足的情况下,各种活动能大幅提升顾客进店率,极大降低经销商的客户开发成本。

  

  事实上,伴随城市化的进一步加快,新型商圈不断兴起,传统商圈的影响力开始降低。即便如此,这些区域的店租成本却不降反升。由于成本上升,商圈普遍缺乏人气,进店率不足,很多经验丰富的经销商也逐步退出传统商圈。总而言之,新店开设位置是决定一家店面能否持续经营的关键因素,若没有稳定的客源、充足的人气,纵使有再多的销售技巧和再大的促销力度都无法施展。

  单一店成过去式,多元化是未来之路

  《家用中央空调市场》统计报告显示,从2018年下半年开始,家装零售市场开始显现颓势,且2019年首次出现下滑。低迷的市场环境无疑加速了经销商对于多元化发展路径的转变,单一的冷暖产品一方面满足不了消费者对于舒适家居环境的需求,另一方面也无法带动经销商规模的提升和利润空间的增长。从那时开始,围绕着“冷暖风水智”的空调、地暖、新风、净水、智能控制等全屋舒适家居系统逐渐成为众多零售商所追寻的“多元化”发展路径。

  

  在本次调研统计的专卖店中,经营地暖产品有67.2%,经营新风产品的有83.8%,经营净水产品的有57.7 %,经营智能控制产品的有35.2%。与此同时,很多零售商已经不满足基于“冷暖风水智”的多元化发展路径,开始将外延扩展到装修后期的高端家电产品诸如保鲜冰箱、洗衣机、干衣机、洗碗机、微蒸烤箱等生活家电产品,更有甚者已进军至全屋定制领域,意欲将家庭装修涉及的定制化家居产品以及家电产品进行全覆盖。

  这一“高阶多元化”的营销模式,无疑需要建立在雄厚的企业资金、过硬的企业资质、成熟的公司管理体系以及完善的人员储备等基础上,对于经销商的综合实力要求很高,因此目前这一类的经销商数量依然相对较少。但是,专卖店迈向高端化、多元化的发展趋势已经确定,尤其是新冠肺炎疫情发生后,消费群体的消费理念发生显著变化,这更让不少经销商群体坚定了这一发展方向。

  有行业人士认为,家装零售市场上这种向“多元化”发展的趋势,会促使零售商慢慢转变成工程商,因为每一个项目都会包含各种子系统。事实上,行业中能够向客户提供全品类一站式的高品质服务方案的专卖店并不多,因为这十分考验经销商的资质、项目经验、管理水平以及专业技术,但是客户消费理念不会因为零售商条件不足而改变,他们依然愿意向能够满足他们的实际消费需求,为他们提供高品质服务方案的零售商付费。

  新的消费时代已经来临,“单一化”经营的专卖店已经无法满足当下消费者的个性化需求,未来是属于高品质“多元化”专卖店的时代。


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关键词: 家用中央空调,家用中央空调专卖店

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